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Nós somos o mundo

Depois de 25 anos, eis que surge uma regravação para “We are the world“. Desta vez, o propósito da canção é ajudar o Haiti. Gravado em 1º de fevereiro de 2010,  o clipe reuniu diversos artistas no mesmo estúdio da versão original (e acreditem, tem até Michael Jackson em cenas da gravação de 1985).

Toda contribuição, claro,  será sempre bem-vinda, sem dúvida. Por outro lado, aqui no Brasil, esperamos que iniciativas semelhantes para a reconstrução de São Luiz do Paraitinga (SP) e vítimas das enchentes em outros cantos do país não tenham apenas um fundo de “promoção” para os envolvidos.

Site oficial da campanha: We Are the World Foundation. Lá você encontra as formas de contribuição. Em tempos mais modernos, dá para adquirir a música pelo iTunes, por exemplo.

Negócios responsáveis

Outro dia me perguntaram como era possível identificar a presença de responsabilidade socioambiental nas ações de uma empresa, que não fosse apenas pela visibilidade de seus projetos sociais. Recorri a um setor que considerei ser um bom exemplo para explicar: o setor financeiro. 

Um banco que tenha a cultura de responsabilidade socioambiental analisará a fundo os riscos possíveis na concessão de um financiamento para um novo negócio de seu cliente. Como parte de seus procedimentos internos, identificará se esse tipo de negócio – ou pedido de crédito para compra de equipamentos – não trará impactos ao meio ambiente. 

No Brasil, já temos, há tempos, instituições financeiras que aderiram aos Princípios do Equador e, assim, passaram a responder a um conjunto de práticas para a análise de riscos antes de concederem créditos a seus clientes. Se antes o lucro vinha primeiro, hoje a questão é outra: como esse lucro será obtido e de que forma.

Na ausência desses princípios, seria o equivalente a um banco conceder um empréstimo sem perguntar ao seu cliente em que  seriam aplicados aqueles recursos. Imagine descobrir-se, posteriormente, que o financiamento fora destinado à compra de motosserras para devastação de uma região de reserva ambiental. Além de ser um financiamento irresponsável, neste exemplo hipotético, a própria imagem da instituição estaria sob risco, uma vez que crimes ambientais estão sujeitos (ainda bem) à repercussão na imprensa.

Enfim, ser socialmente responsável é uma conduta nobre para uma empresa. E agir como tal, é mais ainda.

Oferta, entrega e imagem

“Quando os clientes vêem um serviço como sendo razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço”, lembra Philip Kotler em “Administração de Marketing”. Em alternativa à concorrência de preços, acrescenta o autor, está o desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem. Essa é uma abordagem de Kotler no gerenciamento da diferenciação em serviços.

A oferta pode ser representada por características inovadoras. O pacote primário de serviços são as expectativas do cliente. Ao pacote, então, podem ser acrescidas características de serviços secundárias.

Serviços de telefonia a bordo ou venda de produtos no setor de aviação comercial revelam essas características. Como fez a Gol, há poucos meses, ao lançar o serviço de venda de lanches em seus vôos, em alternativa ao que já era oferecido como opção “padrão”. Incrível, entretanto, como um grupo de consumidores reclamaram, inicialmente, do que consideravam ser um absurdo, quando, na verdade, se tratava de um complemento à oferta da própria Gol.

A entrega, via de regra, está muito ligada ao corpo funcional da empresa prestadora de serviços, ou seja, às pessoas. Um time bem preparado pode, afinal, tornar o “ambiente físico mais atraente para executar os serviços”. Essa característica é sempre muito forte na diferenciação de serviços. Ainda lembro de meu último corte de cabelo em que uma auxiliar do profissional do salão usou na lavagem, antes do corte, água mais quente que o normal e, após o corte, mandou ver água fria na minha cabeça…   

Já a imagem, mencionada pelo autor, diz respeito aos símbolos e logotipos para diferenciação das empresas prestadoras de serviços.  E claro que vai além. Existe a imagem que a marca de uma empresa projeta para o mercado na forma como deseja ser percebida, traduzindo suas principais competências.