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Oferta, entrega e imagem

“Quando os clientes vêem um serviço como sendo razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço”, lembra Philip Kotler em “Administração de Marketing”. Em alternativa à concorrência de preços, acrescenta o autor, está o desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem. Essa é uma abordagem de Kotler no gerenciamento da diferenciação em serviços.

A oferta pode ser representada por características inovadoras. O pacote primário de serviços são as expectativas do cliente. Ao pacote, então, podem ser acrescidas características de serviços secundárias.

Serviços de telefonia a bordo ou venda de produtos no setor de aviação comercial revelam essas características. Como fez a Gol, há poucos meses, ao lançar o serviço de venda de lanches em seus vôos, em alternativa ao que já era oferecido como opção “padrão”. Incrível, entretanto, como um grupo de consumidores reclamaram, inicialmente, do que consideravam ser um absurdo, quando, na verdade, se tratava de um complemento à oferta da própria Gol.

A entrega, via de regra, está muito ligada ao corpo funcional da empresa prestadora de serviços, ou seja, às pessoas. Um time bem preparado pode, afinal, tornar o “ambiente físico mais atraente para executar os serviços”. Essa característica é sempre muito forte na diferenciação de serviços. Ainda lembro de meu último corte de cabelo em que uma auxiliar do profissional do salão usou na lavagem, antes do corte, água mais quente que o normal e, após o corte, mandou ver água fria na minha cabeça…   

Já a imagem, mencionada pelo autor, diz respeito aos símbolos e logotipos para diferenciação das empresas prestadoras de serviços.  E claro que vai além. Existe a imagem que a marca de uma empresa projeta para o mercado na forma como deseja ser percebida, traduzindo suas principais competências.

Comportamento do consumidor

Recebi esta mensagem e aproveito para compartilhá-la a fim de que outras pessoas possam também contribuir:

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“Estou no último ano de Administração e estou fazendo meu TRC, o tema é o seguinte:

A implementação dos 6 ps no processo do comportamento de compra do consumidor. Por ser um tema pouco abordado pela mídia, estou tendo dificuldades para realizá-lo. Peço encarecidamente e se possível que me oriente sobre algum livro, artigo, site, algo que posso estar encontrando os conceitos e surgimento dos 6 ps. Agradeço desde  já pela atenção. Att Tatiane Aparecida Chianli.”
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Tatiane,

um bom ponto de partida é você consultar o livro “Administração de Marketing”, de Philip Kotler, nos capítulos que tratam do Processo de Decisão de Compra e seus estágios (os papéis do comprador, comportamento de compra, reconhecimento do problema e busca de informações). Esta será a sua primeira referência para compreender a influência dos ‘ps’ do marketing mix na compra.

Neste link do Google Books, você encontra um quadro com a evolução dos 4 Ps e a inclusão de mais dois por Kotler. O seu trabalho é basicamente a análise de cada “p” no comportamento de compra do consumidor. Você precisaria relacionar, por exemplo, como o “p” de promoção interfere nesse comportamento. A ausência de referências na mídia permitirá justamente que você desenvolva um bom trabalho de pesquisa. Compartilhe conosco seus resultados. Abraços.

McCarthy: o “P” de pessoa

mccarthy

É certo que você conheça o mix de marketing ou “composto de marketing”, um conjunto de ferramentas que uma empresa normalmente utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O que pouco se comenta é quem as organizou e classificou para termos o que conhecemos hoje como os 4Ps do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

O crédito é atribuído a  E. Jerome McCarthy, um professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan, autor de importantes livros na área e consultor de estratégia de marketing para grandes empresas norte-americanas. Philip Kotler apenas popularizou o termo. Vale lembrar que o termo “marketing mix” surgiu com Neil Borden (1950)  cujo conceito integrava marketing em doze funções diferentes e depois McCarthy popularizou os 4 Ps, uma derivação da classificação de Borden.

Não quero, aqui, afirmar quem é o mais importante na história, mas reforçar que McCarthy, em um determinado momento, foi também o “P” de pessoa – “P” inclusive já incorporado ao marketing mix por outros autores. McCarthy é só mais um exemplo de pessoas que contribuem para aperfeiçoar o trabalho de um infinito número de profissionais. E como sabemos, na história nem sempre se atribui o crédito a quem de fato o tem.